立项第一步是并行做三件调研，输出一页"立项假设"：①消费者洞察——做给谁、在什么场景下、解决哪个未被满足的痛点；②竞品矩阵——同价格带在售产品的卖点、原料宣称、备案类型、口碑差评点；③法规可行性预审——想讲的功效算不算特殊化妆品、拟用原料在不在《已使用化妆品原料目录》。三件事的交集，才是值得立项的口子；交集为空，就该换方向而不是硬上。
消费者洞察：先圈人群和场景，再谈痛点
- 人群：年龄、肤质、消费力、使用场景（晨间急救/晚间修护/换季维稳）；
- 痛点：从社媒原声、客服反馈、评论差评里找"反复被抱怨但没人解决"的点，而不是自己脑补；
- 未被满足处：现有产品哪里被吐槽——搓泥、刺痒、太油、无效、太贵。
竞品矩阵：把对手拆成一张表
竞品分析不是收集产品图，而是结构化拆解：
- 价格带与规格：目标价位段里谁在卖、容量定价；
- 核心卖点与原料宣称：主成分、主打功效、宣称话术；
- 备案类型：普通化妆品还是特殊化妆品（特殊化妆品如祛斑美白、防晒、防脱发、染发、烫发等按分类规则判定）；
- 口碑两极：好评集中在哪、差评集中在哪——差评区就是机会区。
数据锚点：化妆品按功效宣称、作用部位、剂型、使用人群、使用方法等维度分类，特殊化妆品范围以国家药监局最新公布的《化妆品分类规则和分类目录》为准（可在 国家药监局官网 检索最新版本）。
法规可行性预审：立项前就把红线标出来
- 宣称能不能讲：想讲的功效是否落入特殊化妆品范畴、是否需要更高等级的评价证据；
- 原料在不在目录：拟用原料是否已收载于《已使用化妆品原料目录》；若属新原料，是注册还是备案、周期多长；
- 周期与成本预估：特殊化妆品注册、新原料备案都会显著拉长上市时间，立项时就要算进时间表。
数据锚点：《已使用化妆品原料目录（2021年版）》收载约8965种原料，超过最高历史使用量使用时须按安全评估导则证明安全（国家药监局关于已使用化妆品原料目录的政策问答）。《化妆品监督管理条例》第11条确立了新原料"高风险注册、其余备案"的风险分类框架（《化妆品监督管理条例》全文）。
立项阶段最值钱的动作，是提前把"要做特殊化妆品/新原料"的时间和成本摊到时间表上——很多项目延期，不是研发慢，是立项时没把法规周期算进去。
输出一页立项假设：三句话讲清
调研收敛成一页：
- 我们为谁、在什么场景下、解决什么痛点；
- 凭什么赢：差异化卖点+核心原料主张+价格带；
- 主要假设与风险：哪些结论是推断、需要打样验证、法规红线是什么。
从调研到打样的接力
立项假设通过后，才把"消费者语言"交研发翻成"配方语言"：核心功效主张→作用机制→候选原料→目标剂型与价格带。调研做得越扎实，打样轮次越少。
调研信息从哪来
- 官方数据：产品备案信息可查在售品的备案人、配方摘要与特殊/普通属性；
- 电商与社媒：头部详情页卖点、问大家、追评、短视频评论区；
- 线下访谈：柜姐与美容顾问的一线反馈，常藏着线上看不到的使用摩擦；
- 原料端：展会、行业文献、原料商推送，用来判断概念是否真有科学背书。
调研常见误区
- 只看爆款不看差评：机会恰恰藏在差评区；
- 把趋势词当机会：热门概念可能已是红海，要找未被满足的细分场景；
- 跳过法规预审：等配方做出来才发现功效要按特殊化妆品申报，时间全被耽误。
立项假设怎么验证
一页假设出来后，先做最小验证再全量投入：用少量样品做概念测试、小范围用户访谈，或先用文献与备案数据判断竞品壁垒。假设被证伪就及时转向，比硬着头皮推进省钱得多。立项不是一锤定音，而是带着假设进入打样，边做边修正。
立项要过的三道关
一个新品能不能立项，通常要过三道关：市场关（有没有真实需求和足够人群）、法规关（宣称和原料走哪条路径、周期多长）、成本关（按目标零售价倒推，内料成本是否扛得住）。三道关都过得去，才值得排进开发计划。
要点总结
- 立项第一步：消费者洞察+竞品矩阵+法规可行性三并行。
- 竞品拆成价格、卖点、备案类型、口碑两极四张表。
- 立项前标红线：特殊化妆品判定、原料是否在目录、周期成本。
- 收敛成一页立项假设，三句话讲清人群、差异、风险。
数据口径与来源说明
本文为新品立项岗位方法梳理，分类规则与原料目录以国家药监局现行有效版本为准。来源：国家药品监督管理局、已使用化妆品原料目录政策问答、《化妆品监督管理条例》。